Конспект №1 «Партизанский маркетинг» Джей Конрада Левинсона

Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Оригинальное название: Guerrilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business

Автор: Джей Конрад Левинсон / Jay Conrad Levinson

Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2012 г

Тема: Маркетинг

Основные мысли книги:

• В маркетинге главное — не быть умнее других, не оригинал-макет и не композиция, не позиционирование торговой марки, не огромные инвестиции в увеличение доли рынка, не огромные инвестиции в увеличение доли рынка. В маркетинге главное — получение прибыли.
• Маркетинг должен быть направлен на бессознательное потенциальных и существующих покупателей.
• Знайте свой продукт. Его сильные и слабые стороны.
• Выполняйте маркетинговый план постоянно. Не бросайте начатое на полпути. Существующий план менять, напротив, не стоит, если он приносит прибыль. Тут работает золотое правило: «Работает — не трогай». 
• Креативность не является заменой маркетингового сообщения и как таковая является результатом напряженной работы, а не врожденным даром.
• Мотивирование потенциальных и существующих покупателей через «страдание» не есть ответственный маркетинг.
• «Партизаны» стремятся к тому, чтобы покупатели испытывали счастье от покупок, а не сожаление.
• Единственным списком электронной рассылки, каким можно пользоваться, является список с абсолютно добровольным участием.
• Маркетинг должен представлять собой интерактивный диалог, а не монолог. Маркетинг не должен стоить дорого.
• До тех пор пока ваши потенциальные покупатели не представят себе, что значит владеть вашим товаром или пользоваться вашей услугой, покупку они не совершат.
• 
  

Для кого эта книга

Для стратегов и маркетологов, у которых скромный бюджет и для тех, кто готов освоить огромный маркетинговый бюджет.

Почему стоит прочитать эту книгу

Партизанскому маркетингу не учат на занятиях по маркетингу, о нем не пишут в обычных учебниках, его не применяют рекламные агентства, и он неизвестен большинству ваших конкурентов — тем и хорош, уверен Джей Левинсон. У вас в руках книга № 1 по партизанскому маркетингу. Если ваш бюджет на маркетинг исчисляется тысячами рублей, а не миллионами, обязательно прочтите ее.

В чем полезность, ценность идей

Однако в основе книги лежат принципы незатратного привлечения клиентов и успешных продаж, которые не устаревают с годами.Значительная часть материалов этой книги основана на принципах НЛП, ибо понимание поведения и манипулирование им — одна из основных черт партизанского «характера».В партизанском маркетинге применяются многие паттерны и структуры из области НЛП вкупе с проверенными временем маркетинговыми принципами, составляющими основу этого маркетинга.

Об авторе

Джей Конрад Левинсон - автор нескольких десятков книг «партизанской» серии. Бывший вице-президент и креативный директор компаний J. Walter Tompson Advertising и Leo Burnett Advertising, создавший образ «ковбоя Мальборо», в настоящее время возглавляет Ассоциацию партизанского маркетинга, консультирующую представителей малого бизнеса во всем мире. Джей был первым, кто предложил подход, сводящийся в основном к использованию дешёвых рекламных носителей — таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т. п. — взамен дорогостоящих. Автор также изобрел множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

Интересные факты о книге:

• Изначально партизанский маркетинг был адресован лишь малому бизнесу, однако сегодня его с успехом используют и крупные компании тоже. Среди тех, кто учился у меня, – МДМ Банк, «Билайн», «Эссен Продакшн» (торговая марка «Махеевъ») и МТС, внедряют «партизанские» методы и Росгосстрах, Сбербанк, «Евросеть», «Связной»…
• Левинсон является автором и соавтором 58 книг, переведенных на 62 языка. и проданных тиражом более 21 миллиона экземпляров.
• Курс партизанского маркетинга Левинсона даже входит в программу обучения MBA. Для того чтобы быть «партизаном», не обязательно иметь диплом MBA или ученую степень в области маркетинга.
• 117 отзывов на Amazon, средний рейтинг 4.3 из 5.

Цель партизанского маркетинга

Предоставить информацию таким образом, чтобы воздействовать на процесс принятия решений, осуществляемый потенциальными покупателями. Настоящие адепты партизанского маркетинга стремятся создавать долгосрочные отношения со своими покупателями и клиентами, а не заключить сделку и броситься искать новую «жертву». За лояльными покупателями и повторными заказами — будущее прибыльного маркетинга.

Зачем маркетингу обращаться к бессознательному?

Существуют пять основных причин, по которым маркетологам-«партизанам» следует обращаться к бессознательному:

1.               В сознательном понимание происходит с помощью образов.

«Партизаны» знают — для того, чтобы обращаться к бессознательному, нужно всегда помнить: какой бы конкретной и детальной ни была ваша визуализация, вам никогда не найти двух людей, у которых она вызовет абсолютно одинаковые образы.

2. Бессознательное намного умнее сознательного.

Будучи «партизанами», мы знаем, что обращаться нужно именно к бессознательному. При этом мы также должны обеспечивать активное участие сознательного.

Когда курящий человек берет в руки сигарету, бессознательное говорит: «Курение вредно для здоровья. Оно тебя убьет».

Данное взаимодействие сознательного и бессознательного называется внутренним диалогом.

3. Внутренний диалог контролируется бессознательным.

Если бы вы в 1960-х гг. пришли к психиатру и сказали: «Я слышу внутри себя голоса», то доктор, в свою очередь, сам услышал бы внутренний голос, и этот голос сказал бы: «У этого парня не все в порядке с головой!» Вероятнее всего, вам назначили бы медикаментозное лечение!

Теперь-то мы знаем, что внутренний диалог — это совершенно естественное явление, и признание его влияния на процесс принятия решений — это превосходное маркетинговое орудие. Ваша цель (как «партизана») — привести ваших потенциальных покупателей в положительное состояние, потому что люди, находящиеся в отрицательном состоянии, принимают плохие решения.

4. Бессознательное может осмыслять и связывать множественные сообщения.

Бессознательное может управлять миллионами функций, и в этом отношении оно очень похоже на суперкомпьютер. Однако между человеческим мозгом и любой вычислительной машиной существует огромная разница. Мозг может ассоциировать потоки данных, исходя из релевантности, не придавая значения маловажной информации, и принимать решение на основе прошлых данных, возможных будущих последствий и опыта. Компьютер же может принимать решения, только оценив всю имеющуюся у него информацию, он не в состоянии определять, что релевантно, а что нет.

5. Бессознательное принимает решения прежде, чем сообщить их сознательному.

Традиционный маркетинг направляет свои усилия на сознание потенциальных покупателей. Партизанский маркетинг потому и приводит к успеху, что «партизаны» знают: обращение к бессознательному — это путь к быстрым и в то же время стабильным решениям о покупках. Обыкновенные маркетологи этого не знают. Именно поэтому они и обыкновенные.

Введение в сенсорное восприятие

Слова — это катализатор. Это средство, с помощью которого мы постигаем или создаем ассоциации. Ассоциации обычно уже существуют в сознаниях потенциальных покупателей, и при умелом использовании слов их можно активировать, тем самым открыв возможность для принятия решения о покупке. Успех маркетингового сообщения определяют не слова, а ассоциации. Ни одно слово не должно быть случайным.

Вербальные методы как средство воздействия

Язык — это невероятно важный инструмент, если использовать его целенаправленно и в необходимом контексте.

Существуют четыре вербальные структуры, которые можно применить:

· Предварительное предположение.

· Сокрытие.

· Неоднозначность.

· Скрытые команды.

1. Предварительное предположение

Используя предположения, мы стремимся предоставить потенциальному или существующему покупателю большой выбор, хотя предложение организовано таким образом, что любой выбор предполагает необходимую нам реакцию.

Первая форма — это «придаточные предложения времени». В таких предложениях используются такие слова и словосочетания, как «когда», «пока», «по мере того как», «во время», «перед тем как» и др.«Когда вы будете делать заказ?» Эта фраза предполагает, что заказ будет сделан.«Хотите выпить кофе, пока мы будем обсуждать окончательные условия?» Эта фраза направляет внимание слушателя на решение о том, хочет он выпить кофе или нет, и предполагает, что окончательные условия будут обсуждаться.«Перед тем как вы сделаете заказ, я бы хотел обсудить вопрос доставки». Здесь предполагается, что доставка будет, а вы сделаете заказ.

Вторая форма — это использование союза «или».

Уверен, вам доводилось слышать такой заключительный вопрос: «Когда вам удобнее, в понедельник или во вторник?» Это хоть и пример предположения с использованием союза «или», но пример старый, избитый, представленный, наверное, во всех книгах по маркетингу и сбыту. А потому толку с него чуть! Откровенного говоря, пользоваться им для заключения сделки не стоит. Он гораздо эффективнее в качестве ненавязчивого подхода к заключительному вопросу.

Третья форма — порядковые числительные.

Это такие слова, как «первый», «второй», «еще один» и т. д. Наиболее эффективный способ применения такой структуры — предположение более чем об одном действии или событии и указание их порядка с помощью данной формы. «Возможно, вы уже решили, какой из двух товаров лучше доставить первым». Здесь предполагается, что будут доставлены два товара; единственный вопрос в том, какой из них будет первым.

Четвертая форма — предписание осознания.  Сюда входят такие слова, как «понимать», «замечать» и «знать». Как правило, их располагают в начале предложения, и все, что следует за ними, является предварительным предположением. Остается один лишь вопрос: осознает ли слушатель то, что вы утверждаете.

 «Вы понимаете, что мы являемся лидером рынка?»«Вы заметили, как стабильно наше качество?»«Вы знаете, что, сделав заказ на этой неделе, вы получите 5 %-ную скидку?»

Пятая форма — глаголы и наречия, относящиеся ко времени.

Это такие слова, как «продолжать», «все еще», «уже», «начинать», «заканчивать» и др. «Я уверен, что вы продолжите получать удовольствие от качества наших материалов». Такое утверждение предполагает, что вы уже получаете удовольствие от высокого качества материалов. «Так вы все еще заинтересованы в пробной покупке наших новых разработок?» Здесь предполагается, что такая заинтересованность высказывалась в прошлом. «Уверен, вы заметили, какой большой шаг вперед мы уже сделали». Предполагается, что к данному моменту сделан большой шаг вперед.

Шестой формой являются наречия и прилагательные. Это слова обычно (но не всегда) заканчивающиеся на «но» или «ко». В технике гипноза такие слова часто используются для введения в состояние транса, так как суффиксы «но» и «ко» обеспечивают их «невидимое позиционирование».

Примеры: «медленно», «легко», «глубоко» и т. д.· «Насколько быстро вы можете созвать совещание?» Здесь предполагается, что совещание можно созвать, вопрос в том, как быстро.
· «Вы согласны с тем, что мы медленно, но продвигаемся?»
· Здесь предполагается само наличие в деле прогресса, вопрос лишь в том, с какой скоростью будут развиваться события.
· «Вы полностью заинтересованы в прогрессе?» Здесь предполагается, что вы заинтересованы в прогрессе, неизвестно лишь, насколько.

Седьмая и последняя форма — это прилагательные и наречия-комментарии. Это такие слова, как «к счастью», «по счастливой случайности» и т. п. Обычно все, что стоит после них, является предположением.

«К счастью, проблемы, которые мы имели в прошлом, теперь уже решены». Все, что стоит после слов «к счастью», является предположением.

Научиться применять эти структуры на практике несложно. Не пожалейте времени и разработайте свои примеры, отталкиваясь от приведенных здесь. Составьте список предложений, которые вам удобно использовать, и начинайте практиковаться в их произнесении.

2. Сокрытие

Сокрытие — это отсутствие в предложении основной смысловой группы. Необходимо внимательно следить за сокрытием: при небрежном использовании этот метод может погубить всю кампанию, сделав возможным непредусмотренный вывод, приводящий к ошибке в коммуникации.

· «Мой шеф был зол». Ваш шеф был на что-то зол, но из предложения не ясно, на что именно.
· «У меня проблема». У вас проблема с чем-то или с кем-то, но эта причина в предложении не уточняется.
· «Вы будете довольны!» Вы будете чем-то довольны, но чем именно, здесь не говорится.

3. Неоднозначность

Неопределенность требует, чтобы слушатель активно участвовал в нахождении смысла сообщения. Залог успеха любого маркетинга — взаимодействие, а неопределенность делает это самое взаимодействие абсолютно необходимым, иначе слушатель ничего не поймет!  «Позвоните прямо сейчас и получите бесплатное приглашение на конференцию и консультацию». Здесь неясно, что именно можно получить бесплатно: только приглашение на конференцию или еще и консультацию. Позвонив, тот узнает, что консультация платная, и разочаруется. «Партизаны» знают, что ложные обещания — это не то, что можно назвать «хорошим маркетингом».

4. Скрытые команды

В традиционной теории маркетинга и сбыта всегда считалось, что чем больше ответов «да» вы получите от потенциального покупателя, тем ближе вы к заключению сделки, но это не так. Для перевода потенциального покупателя из полной апатии в состояние готовности принять решение о покупке необходимо добиться взаимопонимания и доверия с его стороны. Для возникновения взаимопонимания потенциальный покупатель должен почувствовать, что между ним и вами есть согласие, а не просто говорить вам «да». Простой способ достижения этого согласия — оперировать неопровержимыми истинами.

В трактате Сун Цзы «О военном искусстве» говорится: 

«Когда есть согласие, не может быть битвы. Противник является таковым только тогда, когда ему это позволяют».

Как же достичь взаимопонимания с помощью ряда последовательных отрицательных ответов? Рассмотрим следующие вопросительные предложения:

• У вас ведь нет проблем с доставкой, не так ли?
• Вы же не согласитесь понести финансовые потери, правда?
• Вы не против партнерских отношений, правильно?

Каждое из них способствует взаимопониманию, хотя и предполагает ответ «нет». Вопросы ставятся так, чтобы продемонстрировать понимание с вашей стороны и тем самым обеспечить согласие.

Прежде чем приступить к непосредственному созданию скрытых команд, еще раз перечислим все необходимые предпосылки:

• · Привлечь внимание.

• · Задать вопросы, чтобы четко показать понимание.

• · Представить неопровержимые истины.

• · Добиться твердого согласия.

К использованию скрытых команд можно приступать только тогда, когда соблюдены все эти условия.

Как известно, для быстрого доступа к бессознательному можно воспользоваться местоимением «вы» или обратиться к слушателю по имени. Когда вы слышите свое имя, ваш мозг предполагает, что вы кого-то зачем-то интересуете, и бессознательно на это реагирует. Таким образом, для сокрытия команды в предложении обычно осуществляется обращение к бессознательному с использованием имени собеседника или местоимения «вы», после чего следует собственно команда

«Было бы хорошо, если бы вы мне позвонили».«Я не знаю, как скоро вы сделаете заказ».«Неплохо, если вы посмотрите наш веб-сайт».

Возьмем такое предложение: 

«Я знаю, что вы хотите посмотреть наш веб-сайт».

В нем содержится скрытая команда, однако она никак не скрыта и не завуалирована.

Исходя из наших знаний о бессознательном и об отрицании можно предложить более эффективный вариант: «Не знаю, хотите ли вы посетить наш веб-сайт?»

Чтобы сделать скрытую команду еще менее явной, «партизаны» частенько разбивают ее на два предложения: «Не знаю, хотите ли вы посетить наш веб-сайт. Сейчас мы делаем отличное предложение». Заметили, что включает в себя скрытая команда?

Привязка ко времени может улучшить выполнение скрытой команды в шесть-семь раз. А вот как можно облегчить создание сходных команд:

1. Разделите страницу на четыре части.

2. В части 1 перечислите желаемые команды (например, посетить наш сайт, позвонить мне, договориться о встрече и т. п.).

3. В части 2 перечислите временные рамки, но только те, с которых может начинаться предложение (например, сейчас, завтра, сегодня, скоро и т. д.).

4. Возьмите одну из записей из части 1 и одну из записей из части 2 и напишите их в части 3, разделив точкой.

5. Возьмите вербальную структуру из части 3 и напишите ее в части 4, затем добавьте текст до и после этой структуры, следя за тем, чтобы высказывание в целом было стилистически правильным.

Вкладывайте две или три команды в предложения, следующие друг за другом, например: 

«Не знаю, хотите ли вы работать с нами. Сейчас с моей стороны было бы наглостью утверждать, что вы должны с нами работать. Сегодня я могу сказать вам одно: те компании, что с нами работают, быстро получают прибыль».

Прецизионное внушение

Традиционная теория сбыта и маркетинга гласит, что простейший метод перевода потенциального покупателя из полной апатии в состояние готовности к принятию решения о покупке состоит в нахождении так называемого страдания.

Типичный диалог может развиваться так:Боб: Итак, господин Клиент, вы говорите, у вас доставка работает медленнее, чем у конкурентов?Клиент: Да, Боб. У нас на это уходит семь-десять дней, а у конкурентов — пять-семь.Боб: И из-за этого вы теряете покупателей?Клиент: Да, в прошлом месяце потеряли трех или четырех.Боб: Вы сказали, что средний размер заказа у вас равняется примерно £10000. Получается, что вы теряете до £40 000 в месяц?Клиент: Думаю, вы правы.Боб: Но это же £480 000 в год! Ваше руководство, должно быть, в ярости. Боевой настрой персонала, наверно, падает?Клиент: Конечно, падает. Если не найдем решения, придется сокращать штат.Боб: Значит, существует вероятность сокращения рабочих мест?Клиент: Да, более чем реальная вероятность.Боб: Этого можно избежать. Позвольте, я покажу, что мы предлагаем.Это уже не лучший и не самый эффективный метод.

Рассмотренный выше традиционный метод требует, чтобы произошли три вещи:

1. Потенциальный покупатель вынужден обсуждать в принципе неприятную для него ситуацию. Как результат такая стратегия вызывает у потенциального покупателя дурное настроение.

2. Далее негативное настроение развивается и усиливается.

3. Наконец, предлагается решение, уменьшающее или устраняющее данное «страдание».

Поиск «страдания», развитие этой темы и последующее предложение решения — не есть хороший маркетинг. Когда клиент доволен покупкой, он с большей вероятностью будет рекомендовать вас другим, чем в любом другом случае, а для «партизанов» это возможность заработать себе на хлеб с маслом.

«Страдальческий» метод сродни словам: 

«Если вы это не купите, то будете вечно влачить жалкое существование», только сказанным в более утонченном стиле. Язык не поворачивается назвать это отличным способом укрепления отношений.

Если бы в той же ситуации оказался маркетолог «партизан», он воспользовался бы «стратегией лучшего выбора» и диалог мог бы выглядеть так:Майк: Итак, господин Клиент, вы говорите, у вас доставка работает медленнее, чем у конкурентов?Клиент: Да, Майк. У нас на это уходит семь-десять дней, а у конкурентов — пять-семь.Майк: И на сколько вы хотели бы ускорить доставку?Клиент: Если бы удалось сократить срок до пяти-семи дней, было бы отлично.Майк: Понятно, пять-семь дней было бы отлично. А если бы мы смогли обеспечить вам доставку за три-четыре дня?Клиент: Это было бы просто невероятно!Майк: Это упростит вам жизнь?Клиент: О, да! От этого выиграет весь отдел.Майк: Так я и думал. Итак, если мы сможем сократить ваш срок доставки до трех-четырех дней, что вы называете невероятным, то ваша жизнь станет проще, к тому же от этого выиграет весь отдел?Клиент: Да, именно так!Майк: Считайте, что вам очень повезло! Позвольте, я покажу, что мы предлагаем.

Когда человек представляет себе положительный результат, в его мозгу вырабатывается большое количество гормонов удовольствия, в том числе и сератонин. Под действием обильного количества гормонов удовольствия мозг работает эффективнее, а потому лучше запоминает информацию.

До знакомства с партизанским маркетингом общение с покупателем в том салоне обычно происходило так: продавец подходил к посетителю, задавал вопросы, чтобы определить его потребности, затем объяснял, почему другие автомобили уступают по качеству, могут не подходить для дальних путешествий и даже представлять опасность для жизни в случае аварии. Таким образом, потенциальный покупатель находился отнюдь не в самом позитивном состоянии!

Кроме того, подобное применение «метода страдания» может быть опасно. Возможно, свой предыдущий автомобиль потенциальный покупатель выбрал как раз потому, что при его бюджете это был наилучший вариант. Если вы говорите человеку, что любая машина, кроме предлагаемой вами, — это плохой выбор, вы неожиданно для себя рушите все взаимопонимание. Кому понравится, когда ему говорят, что он принял плохое решение?

Посетителям автосалона, определенно, требовался лучший выбор. Вы создали несколько сценариев, коротких и немногословных. Все они начинались двумя одинаковыми предложениями:

Вам нужен автомобиль, в котором вы будете чувствовать себя великолепно?Будете ли вы при каждом взгляде на машину гордиться собой, зная, чего вам пришлось добиться, чтобы сегодня ее приобрести?

В этом нет никаких хитростей. И ничего трудного. Мы просто предложили лучший выбор.

Результаты говорили сами за себя: за один месяц автосалон продал больше машин, чем за предыдущие четыре!

Стратегия прививки от возражений

Если мы оправляемся куда-то, где есть опасность заразиться, мы можем сделать соответствующую прививку.

Пример хорошей «прививки»:

• Продал одну из наших систем менеджеру по закупкам из Лондона, и тот с первого дня стал жаловаться на то, сколько ему пришлось заплатить за установку. А когда его люди подсчитали, сколько они сэкономили на том, что не отрывали от дела своих специалистов, он даже извинился! (Это прививка от возражения типа: «У вас слишком дорогая установка».)

Новая партизанская стратегия проникновения в сознание

Партизанский маркетинг всегда выступал за повторение как лучшее средство проникновения в сознание потенциального покупателя.

Вот и получается, что вы применяете рекламу, рассылку по э-почте, телемаркетинг, наружную рекламу, директ-мэйл и т. п., показываете свое сообщение три раза, а оно проникает в сознание потенциального покупателя лишь однажды. И какую реакцию вы на это получите? Никакой. Вообще никакой. В этот момент многие фирмы и прекращают маркетинговую деятельность. Ну а как иначе, ведь показав сообщение три раза, следует ждать какой-то реакции, так? Нет, совсем не так. Вы как «партизан» должны знать, что одно из самых главных ваших качеств — это терпение, и поэтому будете показывать свое сообщение снова. Теперь оно показано уже шесть раз и дважды проникло в сознание потенциального покупателя. Что происходит? Опять ничего.

Павлов, пытаясь постичь тайны пищеварительной системы изучал и то, какие сигналы служат триггерами тех или иных явлений, например слюноотделения. К примеру, когда собака получает еду, у нее начинают работать слюнные железы. Слюна необходима для разложения определенных компонентов пищи, поэтому бессознательная часть мозга собаки посылает необходимые сигналы ее слюнным железам. Н. П. Павлов заметил, что слюна выделяется у собаки и в отсутствие соответствующего раздражителя. Еды рядом не было, а слюна капала.В доказательство своей теории Павлов провел серию экспериментов: при каждом кормлении собак звенел колокольчик. В скором времени ученому достаточно было позвонить в колокольчик, чтобы вызвать у животных слюноотделение, причем вне зависимости от того, присутствовала еда или нет. Собаки научились ассоциировать звон колокольчика с пищей. В НЛП это называется «зацепкой», или якорем.

Якоря — один из самых лучших видов вооружения в арсенале партизанского маркетинга. При правильном их использовании процесс покупки можно существенно сократить, что, в свою очередь, ведет к увеличению прибыли продавца.

Якорь — это внутренняя или внешняя репрезентация, вызывающая в памяти другую репрезентацию. Если мы правильно установим якорь, нам уже не нужно будет проникать в сознание потенциального покупателя девять раз. Если якорь ассоциируется с сильной репрезентацией, то для принятия решения о покупке человеку может хватить всего одного или двух контактов.

Когда пионеры рассылок по э-почте проводили свои первые кампании, они активно использовали слово «free» (англ. бесплатно), чтобы вызвать у получателей сообщений состояние возбуждения. Со временем у получателей почты это превратилось в якорь. Они видели, что подписка, э-книга или компьютерная программа предлагаются бесплатно, и, естественно, возбуждались.

Ирония в том, что если бы термином «бесплатный» не злоупотребляли, сегодня он был бы одним из самых действенных в Интернете. «Партизаны», наоборот, продвигают что-либо как бесплатное только тогда, когда за это действительно не надо платить.

Когда человеку говорят, что его любят, он переживает состояние эйфории, а также, возможно, некоторое нервное напряжение. Эти чувство возникают в результате выброса допамина и сератонина, зачастую вместе с адреналином. Бессознательное ассоциирует слова «я тебя люблю» с этой чудесной эмоциональной реакцией, «зацепляет» их. Результатом становится якорь, который у многих сохраняется на всю жизнь.

Письменное обращение к бессознательному

Существует четыре пункта, которые вы должны использовать во всех своих прямых рекламных отправлениях:

• Заголовок.

• Выгоды.

• Реверсирование риска.

• Постскриптум.

Придерживайтесь этих правил. Их всего четыре, и каждое очень важно для успеха директ-мэйла. Если в вашем маркетинговом агентстве с этим не согласны, ищите себе новое агентство.

Роль хорошего заголовка трудно переоценить. При написании письма 90 % времени необходимо тратить на обдумывание и придумывание заголовка.

Существует несколько очень простых рекомендаций по созданию отличных заголовков. Следуйте им неукоснительно, и вы увидите, что креативные, прибыльные заголовки — это не так уж и сложно.

1. Хорошие заголовки могут иметь форму вопроса.

Прежде чем продолжить, позвольте уточнить эту фразу. Хорошие заголовки могут иметь форму открытого вопроса. Открытый вопрос — это вопрос, на который невозможно ответить просто «да» или «нет». Открытый вопрос требует определенных действий со стороны читателя. Такой вопрос подразумевает, что читатель проделает некоторые умозаключения и только потом даст ответ. Поэтому вместо того, чтобы спрашивать: «Можете ли вы повысить прибыльность своего списка рассылки?» — вы должны спросить: «Как сделать список рассылки более прибыльным?»

Второй вопрос хорош вдвойне. Во-первых, это открытый вопрос, а потому он призывает к взаимодействию. Во-вторых, следующее за этим вопросом предложение сообщает читателю нечто полезное, так как содержит в себе знание, которым читатель до этого времени не обладал.

2. Нужно заинтриговать.

Люди от природы любознательны — такова человеческая натура. Они испытывают неодолимую тягу к знаниям, хотя могут и не осознавать ее. Этим можно пользоваться при составлении заголовков.

В прошлом эффективно применялись следующие фразы:

•  «Маленькая ошибка, стоившая фермеру £20 ООО в год…»
• «Как я начал новую жизнь, имея в кармане всего £25»
• «Как купить подарки на Рождество за пять минут»
• «Тайная причина того, почему вы нравитесь людям».

3. Предложите решение.

Если ваш товар или услуга может облегчить жизнь читателя, решив одну из этих проблем, читатель с интересом прочтет весь текст — но для этого нужно, чтобы заголовок сообщал, каким именно образом вы можете помочь.

4. Изложите преимущество.

Если вы сможете сконструировать заголовок, который будет требовать внимания, излагая выгоду для читателя, которую тот получит, если выберет вас, значит, вы попадете в «яблочко».

6. Заимствуйте у других.

«Партизаны» знают, что изобретать велосипед — чаще всего напрасно тратить ресурсы. Прекрасный метод создания прибыльных заголовков — моделирование заголовков других. Найдите время для изучения газет, специализированных изданий по вашей отрасли, чужого директ-мэйла. «Партизаны» заносят такие заголовки в отдельную папку или файл. Это не плагиат, а эффективный партизанский маркетинг.

Согласованность и ваша маркетинговая личность

УТП (Уникальное торговое предложение) — стратегия рекламирования.

Однажды вечером не удалось подключиться к Интернету. Как оказалось, проблема возникла не у меня, а у моего провайдера. Позвонил в эту компанию и услышал голос автоответчика: «Спасибо за ваш звонок, он очень важен для нас. Вам ответит первый освободившийся оператор. Пожалуйста, оставайтесь на линии».Довольный тем, что компании важен мой звонок, я решил подождать. Прошло 20 минут; за это время я прослушал вышеуказанную фразу 20 раз (она повторялась с минутным интервалом) и уже начал сомневаться в искренности «железной тетки». Если мой звонок для них так важен, почему же они не снимают трубку?

«Партизаны» знают, что организации должны работать ради удобства своих клиентов. Существует 8 способов обеспечения согласованности маркетинговых кампаний и истинной корпоративной личности, при этом уважая умственные способности покупателей и обеспечивая прибыльность.

1. Контактируйте с клиентами только тогда, когда можно сообщить им что-то новое.

Связывайтесь с клиентами, если вам попадаются статьи или документы, которые могут их заинтересовать, или когда вы выпускаете информационный бюллетень

2. Заставьте клиентов работать с вами.

Благодаря клиентам у вас есть ваш бизнес. Чем больше у вас клиентов и чем регулярнее они делают заказы, тем крупнее будет ваше дело. Не следует вести бизнес так, как удобно вам. Если вам не хочется работать по выходным — ладно, но тогда наймите кого-то, кто будет это делать, потому что некоторые клиенты хотят размещать заказы в субботу, воскресенье и в праздничные дни. Существуют технологии, позволяющие автоматизировать прием заказов и делать это 24 часа в сутки, семь дней в неделю.

3. Подчеркивайте свое уникальное торговое предложение ВСЕМ, что вы делаете.

Ваше УТП — это причина, по которой ваш товар или услугу нельзя включить в таблицу, где предложения сравниваются исключительно по цене. Многие фирмы терпят неудачу как раз потому, что допускают сравнение яблок с яблоками: они просто позиционируют свои «яблоки» как более выгодные или более качественные. Там, где все остальные торгуют яблоками, «партизаны» предлагают изысканные, волшебные фрукты, по вкусу и по всем остальным признакам напоминающие яблоки, но никогда ранее не виданные, более чистые экологически и обязательно созревшие. Не продавайте просто яблоки!

4. Тотальная честность, какой больше ни у кого нет.

«Партизаны» знают, что теперь у публики есть такой доступ к информации, которого никогда раньше не было. Честность — необходимая черта «партизана», поскольку клиент, обнаруживающий какой-то изъян, рассказывает об этом в пять-шесть раз большему числу людей, чем клиент, находящий что-то приятное.

Многие ли ваши конкуренты говорят своим потенциальным и существующим покупателям: 

«У нас действительно бывают задержки с доставкой»? Ставлю на то, что таких не найдется. «Партизаны» же не боятся правды, поэтому могут сообщать свои потенциальным покупателям: «До вас могли дойти слухи от наших конкурентов, что у нас случаются задержки с доставкой. К сожалению, в настоящее время это действительно так. Однако на нашем сайте есть служба контроля за состоянием заказа; пользоваться ею можно бесплатно, так что вы в любой момент можете узнать, в каком состоянии находится ваш заказ, и исходя из этого строить свои планы. Кроме того, мы работаем над данной проблемой».

После такой прививки потенциальный покупатель вряд ли упомянет в разговоре задержки с доставкой. «Партизаны» знают, какое это восхитительное оружие — честность.

5. Знание своих покупателей.

Вы должны не только знать, кто является вашими покупателями. В наше время эти самые покупатели ждут, что вы будете знать еще и их привычки. Ваша реклама должна быть нацелена с точностью лазерного наведения. Например, если вашими главными потенциальными покупателями являются жители пригородов Лондона, ездящие в город на работу на общественном транспорте, ваш рекламный заголовок должен звучать так: «Если вы ежедневно ездите в Лондон на…» и т. д. Это продемонстрирует ваше глубокое понимание целевой аудитории, а также соответствует образу профессиональной маркетинговой организации, понимающей своей покупателей. «Партизаны» избегают двусмысленных и неконкретных заголовков и рекламных обращений.

Маркетинговый успех как привычка

Организащля выпускает прибыльный товар, занимающий приличную долю рынка. Товар существует на рынке уже пять лет и все это время приносит прибыль. Однако кто-то из отдела маркетинга считает, что товар «зачерствел» и его нужно «освежить». Как результат товар обновляется… и терпит крах. Отдел менеджера объясняет это «сдвигом рыночных тенденций».

Из этих историй можно извлечь два важных урока. В первом сценарии организация могла бы сэкономить время и деньги, если бы просто сохраняла верность плану, который начала выполнять, и продолжала тратить на него усилия и ресурсы. В большинстве отраслей шести месяцев слишком мало, чтобы маркетинговая кампания успела принести реальные плоды.

Во втором сценарии кто-то должен был задать отделу маркетинга вопрос: «Если вы считаете, что товар „зачерствел“, почему он продолжает приносить прибыль?» Прибыльные маркетинговые кампании лучше не трогать. «Ковбой Marlboro» покуривает уже 53 года, принося своим создателям неплохой доход. Значит ли это, что кампания «зачерствела»? Скажу конкретнее: Кампания «черствеет» только тогда, когда она перестает приносить прибыль.

К примеру, если завтра вы выпустите на рынок товар, который тут же начнет приносить прибыль, и не будете менять маркетинговую кампанию в течение трех лет с момента выпуска, разве ваше начальство не поинтересуется, чем это вы занимаетесь в течение всего рабочего дня? Вот почему многие прибыльные кампании слишком рано сдаются в утиль… За ними стоят плохой менеджмент и слабые отделы маркетинга.

Агрессивность.

Агрессия хороша, если она направлена туда, куда надо. Куда именно должна быть направлена агрессия? Существует ряд мест, в которых агрессивность не только желательна, но и необходима для максимизации прибыли. Если журнал соглашается дать вам скидку на рекламу и снизить цену лишь до £700, скажите, что у вас в бюджете всего £600, но если реклама будет работать, как надо, вы будете размещать ее регулярно. Уверяю вас, если вы нужны журналу как клиент, скидку вам увеличат. В данном случае речь идет об экономии всего £100, но если экономить эту сумму каждый месяц, то за год набежит £1200, а за пять лет вы одной своей фразой сэкономите себе £6000!

Действие. Не имеет значения, какими навыками вы обладаете, какие стратегии вы разрабатываете или как вы владеете вербальными средствами: если вы ничего не делаете, ни о каком прибыльном маркетинге не может быть и речи.

Теперь ваша очередь. Возьмите прямо сейчас лист бумаги. Давайте-давайте, берите. Так, теперь запишите десять идей, которые вы опробуете в течение следующих десяти дней. Перелистайте предыдущие главы, выберите десять наиболее понравившихся вам мыслей или стратегий и перечислите их на бумаге. Составив список (внимание, это важно), напротив каждого пункта напишите день, когда вы будете готовы принять данную идею или навык.

Подарки

 Как я уже объяснял, так уж психологически устроены люди, что когда им дарят подарки, у них неосознанно возникает чувство долга перед дарителем. Подарки всегда считались сильнодействующим орудием из арсенала партизанского маркетинга. Мы, «партизаны», подходим к отношениям с каждым клиентом как к отношениям с партнером, с которым хотим добиться близости. Все правильно: партизанский маркетинг — это как секс!

Один из моих клиентов отправил одну-единственную розу, стоившую менее £7, личному секретарю исполнительного директора компании-за-казчика: у той как раз был день рождения. Директор увидел цветок и спросил, откуда он. Секретарь ответила, директор кивнул головой и пошел заниматься своими делами. Однако на бессознательном уровне он теперь знал, что мой клиент проявил заботу о даме, которая не наделена правом принятия решений. На следующей встрече с моим клиентом он сообщил, что хотел бы расширить сотрудничество, так как впечатлен столь изящным и, главное, бескорыстным подарком. Подарок, сделанный безо всякой задней мысли, на деле обернулся дополнительным заказом на сумму около £400 ООО. Как вам доходность «инвестиции» в £7? Подарки — отличное орудие партизанского маркетинга.

Новые виды оружия для вашего арсенала

Существует ряд способов снижения риска для потенциальных и существующих покупателей. Гарантии, пробные исследования, образцы товара, бесплатное использование в течение некоторого периода времени, отсрочки платежа — все эти методы объединены под заголовком «реверсирование риска».

Когда речь идет о маркетинге товаров и услуг с неограниченным сроком службы, гарантийный период должен быть дольше всех существующих. Гарантируйте возврат денег в любое время по любой причине. Вы будете поражены, но обращаться за возвратом не будет почти никто!

Комитет по обратной связи с покупателями

Этим орудием практически никто не пользуется, хотя оно содержит в себе массу преимуществ для «партизанов». Модель проста: вы просите группу своих лучших клиентов раз в месяц приходить к вам офис на собрания в качестве комитета по обратной связи с покупателями. Задача комитета — определить и документировать, что ваша организация делает хорошо, что плохо и что надо бы изменить. В этом есть много выгод для вас и для членов комитета:

• Вы узнаете, что ваши клиенты на самом деле думают о вашей организации.
• Люди увидят, что вы работаете с жалобами клиентов напрямую.
• Ваша бизнес-модель может быть построена на основе истинных потребностей рынка. Помните, что 20 % вашей клиентуры обеспечивают 80 % вашего дохода, поэтому если вы сможете привлечь эти 20 % к работе в комитете, они останутся вашими лояльными клиентами.
• Видя, что к их мнению прислушиваются, клиенты вряд ли захотят уйти к вашим конкурентам.
• Когда клиентам предоставляют возможность поделиться своим опытом с другими клиентами, вероятность того, что они будут с вами полностью откровенными, возрастает.

Виртуальный офис

«Партизаны» знают, что компания должна существовать для удобства клиентов, а не для своего собственного. Когда настоящий офис закрыт, входящие звонки переадресовываются на заранее определенный номер. Когда вам звонят, отвечает живой человек, представляющийся сотрудником вашей компании (хотя на самом деле он работает в компании, обеспечивающей ваш виртуальный офис).

Стопроцентно добровольный список рассылки

«Партизаны» не рассылают спам. Никогда, никому, ни по какой причине. Существует небольшое число респектабельных компаний — составителей списков рассылки, которые придерживаются строгой, стопроцентной добровольной политики подписки на рассылки, однако такие организации немногочисленны и редки.

Итак, вы предлагаете у себя на веб-сайте бесплатные статьи, э-книги или что-либо еще, а взамен получаете добровольно предоставляемые адреса электронной почты. Что делать с этими адресами? Беречь, как зеницу ока! Это самый ценный актив вашей компании. Маркетинг по электронной почте бесплатен, и чем больше ваш список добровольно переданных электронных адресов, тем большему числу людей вы можете предлагать свои товары и услуги… бесплатно

Будущее партизанского маркетинга

Маркетинговая кампания успешна только тогда, когда она приносит прибыль.

Если в вашем маркетинговом агентстве вам говорят, что вы не извлекли никакой прибыли, но зато «повысили осведомленность о бренде», меняйте агентство. Если вам говорят, что премии, которых удостоилась кампания, свидетельствуют о «признании бренда рынком», спросите, почему этот самый рынок не совершает покупок? Если кампания неприбыльна, она не может быть успешной. Точка.

Маркетинг успешен только тогда, когда он приносит прибыль. Прибыль — ЕДИНСТВЕННЫЙ критерий эффективности маркетинга. Маркетинг должен быть движим психологией, неврологией и физиологией.

Подписывайтесь на нашу группу на фейсбуке